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新时期医院网站建设的战略思考

2015-06-12  · 周鹏远
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新的经营管理理念正在影响着中国医院的经营机制、管理体制和服务模式的变革。当前国内医院所面临的显著环境特征是:新医改工作的深入开展、医疗市场开放程度的不断提高、医疗机构之间的竞争加剧、传统的生物医学模式向生物-心理-社会医学模式的转化、全球互联网经济的加速冲击等。作为目前已是医院品牌形象组成部分和重要宣传手段的医院网站,其建设和运维工作的开展面临着全新的要求,如何利用新时期的发展机遇,顺应医院的变革和发展?

医院门户网站发展历程

首先,简单回顾一下医院门户网站的发展历程。

本世纪初企业网站刚刚兴起,一些先行的医院开始挂出自己的网页。这时期的网站多为静态页面,科室建站的很少,医生博客也还没有开始(博客的兴起是2004年~2005年,只有少数几个医生建立了自己的个人网站)。

2004年~2008年,医院网站进入萌芽阶段。医院意识到互联网的影响和作用,开始普遍建立网站,但大都未给予足够重视,科室尤其是部队医院的科室建站积极性较高。医生个人建站的热情也在“红八哥”、“54Doctor”及“好大夫”等网站/公司的推动下形成一定规模,这一时期奠定了医院科室和医生对网站建设的基础需求。

2008年~2012年,医院网站围绕三条主线进入全面的门户网站探索时期:一是医院网站需求的多元化,除常规的网站内容发布外,医患交流、内外网协作、预约挂号等需求开始逐步出现;二是卫生主管部门受电子政务全面推广的影响,对医院网站建设的重视程度增加,在一些区域开展了医院网站建设评比等工作;三是专业为医院提供互联网门户网站建站服务公司的出现,在一定程度上满足了医院的特殊行业应用需求。

2013 年~今,医院互联网进入移动时代,移动医疗的理念和应用席卷整个医疗行业,医院的门户网站除了对于PC端门户要求实现向PAD 和移动端过渡的响应式设计之外,更重要的是从过去单一的满足PC用户逐渐发展成为围绕手机用户为主要视点用户的包括APP、微信、轻应用医院门户的移动终端模式;

  在以上三个阶段的发展过程中,医院在网站建设和发展中遇到不少问题:

责任落实难

  一方面网站建设和维护往往涉及医院多个部门,存在大量的协调和信息梳理工作;另一方面网站的责任人往往身兼数职无法有效推动网站工作。

专门人才短缺

  维护人员需要是全才,既懂美工设计,又能搞web开发;既需要有数据库管理能力,又需要懂网络安全。这样综合素质的人才不要说在医疗机构,就是在专业的IT企业也很难找到。

网站定位不清

  不少医院建网站是为了完成任务、搞面子工程,出发点就不对,所建网站的功能性自然大打折扣。

内容设置混乱

  简单的医院介绍内容和为数不多的动态信息,被同质化的大量互联网信息淹没,医院网站形同虚设。

如何解决问题、顺应发展,是医院管理者和网站责任部门在网站规划和建设时应重点考虑的内容。医院门户网站建设,在一定程度上可以折射出医院的经营管理模式。

网站是医院品牌的重要组成

随着医改的深入、医院之间竞争的加剧、医院的市场化程度的提高,品牌医院的管理模式正在逐渐替代业务为主的传统经营管理模式。医院在人才、服务、技术、设备等方面的竞争将逐渐演化为品牌的竞争,医院只有加强品牌建设,实施品牌经营战略才能增加竞争能力。互联网门户网站将在多个方面协助推动医院品牌经 营战略的实现。

树形象,发声音

  在全球化信息时代,互联网已逐渐成为强势媒体,建立医院门户网站是医院市场化品牌推广的重要尝试,通过互联网“树立形象”和“发出声音”已经得到一些有战略远见的医院管理者的认同。

多门户网站群

  医院的运行模式决定了医院品牌实际上是由下属各科室的子品牌甚至是部分专家个人的子品牌共同组成的。有品牌诉求就有宣传诉求,当然也就有建立网站的基本诉求,这就是为什么在医院实现多门户(医院、各科室、医生等)网站的根本需求所在。通过多门户网站群的方式,医院将下属的各子品牌/子网站交由各科室和专家自行管理和运作,以期形成有效的医院整体品牌。

个性化患者服务

  医院多门户网站是帮助医院解决复杂服务模式的最有效手段之一,多门户网站用最节约、最便捷的方式将院外的患者群体根据其特性进行了有效细分,医院管理部门才有可能对来院就诊的初诊或复诊患者提供个性化的服务。

医患沟通

  智能手机的大范围普及和移动互联网技术的全面发展,使得医院有可能与患者“时时联系”。一些原来难以实现的临床和科研需求(如“随访”)得到实质性推动,从而改变了医院与患者过去只能在医院内发生关系的服务模式,势必提升医院的服务品质和患者满意度。

毫无疑问,通过医院多门户网站及其应用系统,医院将能提供更优质的服务、更完善的健康关怀,自然能获得更高的患者满意度,品牌提升水到渠成。

未来医院网站的特性

宣传性

  医院网站要更好地实现宣传性,需做到以下几点:

1. 网站信息的组织必须是系统和关联的。比如科室、医生、出诊时间、相关疾病、相关视频等必须互相关联,有效的信息关联才能使宣传更到位。

2. 形式需多样化。内容组织不仅要图文并茂,还应有视频、在线电子杂志、互动电子表单、短信、移动互联网等,只有丰富的组织形式才能让网站的宣传更立体。

3. 层次要丰富,多门户展示。一个好的网站一定要根据不同的关注点和用户群进行有层次的多门户展示,才能将网站信息准确有效地传递给访问者。尤其对于医院来说,网站承载的不仅仅是主管网站部门的需求,而是整个医院对互联网的诉求。未来的医院网站一定是一个纷繁复杂但又层次清晰的多门户网站群。

4. 必须与外部互联网资源进行整合。一个网站不过是互联网海洋中的一个孤岛,要充分发挥网站作用的最有效方式之一就是整合与之相关的其他互联网资源,使之相互联系、相互依托。对于医院网站来讲,与一些有相当访问量的大型网站的合作对医院网站的推广是必要和有益的。

服务性

  这是目前国内绝大多数医院门户网站都缺乏的特性。互联网不只是媒体,更是方便快捷的工具,如何通过医院互联网门户网站为医院的服务群体提供准确、周到、有品质的服务,是医院门户网站的重要研究课题。

1. 服务群体细分。医院门户网站的服务群体可分类为医务工作者和患者两大类,根据用户属性和使用诉求,可进一步细分为本院医务工作者、院外医务工作者;初诊患者、复诊患者等。未来完全可以通过互联网对每一个用户提供个性化的服务内容,这是医院门户网站的互联网优势所决定的。

2. 服务内容的不断丰富。现阶段,很多医院门户网站已经可以提供诸如预约挂号、化验单在线查询、在线满意度调查、临床药物试验志愿者招募、在线招聘、患者随访等多项服务功能,随着医院门户网站应用的不断深入,其服务内容将不断完善和扩充。

3. 服务手段的多样化。互联网是以互联网为代表的信息技术的统称,它实际上还包括移动互联网、语音通信、短信等多种技术手段,这些技术会让医院门户网站提供的服务方式更丰富,更容易使用和得到用户的认可。

营销性

  在当下,民营医院通过互联网营销作为医院营销的主要手段之一,已经非常普遍了,不少民营医院80%~90%的患者来自互联网。而对于“不愁患者”的公立医院来说,利用医院门户网站进行互联网营销才刚刚开始,很多公立医院的科室和专家已经成为互联网营销的先行者了,利用医院门户网站做营销是医院发展的大势所趋。

1. 患者细分管理。类似于企业的CRM(客户关系管理),将不同诊断和特性的患者细分管理,是医院门户网站必须具备的功能。

2. 吸引潜在客户。如何借助医院门户网站的服务影响患者,使其成为医院的潜在客户,继而引导患者到医院就诊,是未来医院管理者必须重视的市场策略。

安全性

  患者信息是最需要安全保障的隐私信息之一,随着医院门户网站系统应用的不断扩展和深入,会有越来越多的患者信息通过互联网进行存储和交互。 医院门户网站作为医院院内信息和互联网世界之间的那道“门”,其安全机制的好坏甚至决定了未来应用是否可行。一般地,医院内网与外网(互联网)之间采取三种链接模式:内外网物理隔离,以人工拷贝标准化数据的方式建立内外网联系;通过网闸GAP实现内外网单向逻辑(或物理)联系;通过强大的安全解决方案将内网直接推到互联网上不管是哪一种方式,其安全性都不容忽视。

用户体验的优质性

  既然医院门户网站提供的是服务,那么用户(医务工作者和患者)在获得服务过程中的感受优劣,就是决定其是否继续使用这项服务的关键因素之一。现阶段,大多数医院门户网站都“官”味十足,“以患者为中心”不只体现在医疗服务本身,同样体现在网站的定位和品质的优劣上。只有较好的用户体验,才能长期“粘住”医院门户网站的用户。

需要注意的几个问题

网站建设方必须要有行业顾问

  与普通网站不同,医院门户系统要求项目实施团队中必须有了解医院的专业顾问,这是与医院各部门进行交流的基础,也是医院多门户网站项目能否顺利落地的关键因素之一。很多时候,行业顾问需要运用其行业经验帮助医院网站管理部门(或其他各部门)整理思路,提出实施方案,并随时针对实施过程中的问题提出建议和要求。

网站主管部门要重视与其他科室的沟通

  医院多门户网站一般涉及多个部门、众多用户;更重要的是,互联网系统的引入将会影响医院现有的流程或模式,因此只有与医院相关部门进行深入的沟通交流,才有可能更好地了解医院各科室的特点和要求。这无论是对多门户系统的个性化内容展示,还是特色服务功能的实现都具有积极意义。

资料整理工作是重中之重

  网站内容资料的收集和整理工作的难度,在医院互联网多门户系统的实施过程中显得尤为突出,原因包括多门户系统的架构更大, 需要更多的资料去充实。多门户系统要求建立逻辑性更强的相关实体数据库,如科室、医生等,这就要求医院提供的资料系统、详实、符合严格的结构化体系。多门户系统在过去医院网站的基础增加视频子门户、疾病子门户、医院专题子门户、院报子门户等众多新门户站点,都需要内容和资料的支持。另一方面,由于多门户系统涉及医院多个科室和部门,协调各部门(科室)获取材料的工作难度也在无形增加,因此一个成功实施的医院多门户系统往往需要医院主管部门付出相当的努力。

循序渐进、分阶段实施

  现在,国内的医院互联网多门户系统已经建立超过50个应用,这些应用有的只是帮助医院初步建立了业务需求,有的则有较深入的体系和功能开发。医院对互联网的理解和应用着眼点各不相同,因此,在实施多门户系统时,医院应循序渐进、分阶段实施。这样既可保障医院初步需求的落实,同时又借助已落实的应用推动新的需求。如医院可以先建立一些相对成熟的互联网应用,如:多门户管理、预约挂号、在线医患交流、满意度调查系统等。进而可根据医院实际需求建立人事系统、科研管理系统、教学培训系统、预约诊疗、随访系统等。

综上所述,医院须遵循知识、文化、经济全球化和逐步深入的医改要求,与时俱进,通过建设和运营高质量的医院多门户系统,不断创新医院的发展模式,向社会展现良好的医院品牌形象,让医院在新时期更具生命力、影响力和竞争力。